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又到一年高考季,品牌如何交出高分答卷?

發布日期 2021-06-13
又到一整年中考季。用作下載全民喜愛的熱點的事件的事件,今天的中考已這樣不僅是對成千上萬的辛辛學子的學業規劃測試,更成了了對各大公司的營銷策劃大考。


幾乎每年片刻,各大公司都是會借考生熱點事件實現借勢護膚品運營戰略護膚品運營戰略。而跟隨著考生護膚品運營戰略的回升,公司的策略也越發越長。祈福送祝福的話、發行特定護膚品、跨界的形式聯名......在考生伊始,公司上交這份憂秀的考生護膚品運營戰略答案恰恰能為工作中造成 名利雙收的美好結局是什么。


可是,正確對待慘烈的考研線上渠道營銷,該該品牌不僅僅要掌握存在的目標群體關于考研的情感連接具體需求,更加寄予的目標群體在考研動畫場景下的然而可以。關于該該品牌來講,如果想要在考研線上渠道營銷中交出來這份低分答案,然而也并決不能易。



今年高考,這些品牌選擇出戰


歷年的高考營銷都會匯集吃喝住行全方位的品牌參與。今年的高考營銷自然也不例外,而且在往年的基礎上,今年的高考營銷中品牌還加入了虛擬人的參與。


  • 諧音梗命名組


因為名字中帶有“必勝”二字,所以每年的高考營銷中都會出現必勝客的身影。今年,必勝客推出了“逢考必勝”限量套餐與福袋。在高考前一天,必勝客還將自己的名字與中英文諧音梗結合,為考生送上了“俺必勝ambition”、“看!果然就來勝Congratulation”的祝福。

與必勝客一樣,將自己的名稱與高考營銷相結合的還有王老吉。在今年的高考營銷中,王老吉在“高考大吉罐”與“謝師罐”基礎上進行了創新,推出了與考試科目時班級相關的高考定制罐,其中包括“高三班吉”、“萬試大吉”、“語文大吉”、“數學大吉”等字樣。


  • 跨界聯名組


喜茶則與知乎進行了聯名推出了“喜提芝士”小食杯。與這款小食杯搭配的還有3款“喜提芝士考卷”杯貼隨即發放,杯貼的內容是喜氣的高考祝福。而在知乎上,用戶搜索“喜提芝士”就可以進入“喜提高考冷知識——這些事情考過自有答案”互動專區,了解冷知識。

霸王洗發水看似與高考無關,但卻借不同的專業與發量多少的微妙聯系,出現在了今年的高考營銷中。霸王與掌上高考聯名推出了“頭頂不光,高考不慌”聯名禮盒。禮盒中包括守住考生發際線的霸王洗發水和掌上高考的升學指導。


  • 數字虛擬組


在今年的高考營銷中,百度推出了首個高考數字人助理度曉曉。度曉曉整合了多模態交互技術、機器翻譯、語音識別、自然語言理解等多項技術能力。在高考語文作文題目公布后,度曉曉還以直播的方式為大家獻上了自己的高考作文文章。虛擬數字人的出現,為百度今年的高考營銷帶來了大量關注。

除虛擬人度曉曉外,百度還為眾考生奉上了以《去戰吧!我站你》為主題的高考加油歌MV。MV講述了考生遇到的網課、刷題、教室后的班主任、拜柯南等熟悉的高中回憶,引發了考生與眾多已經畢業的學長們的青春共鳴。


  • 鼓勵祝福組

在20年高考季,榮耀曾聯名《五年高考三年模擬》推出了手機禮盒。相比之下,榮耀今年的高考營銷則低調了許多。邀請了榮耀70系列全球代言人龔俊手拿產品為高考學子錄制了祝福視頻,并奉上了高考季優惠福利。

海爾品牌也不會缺席每年的高考季,在高考前夕,海爾品牌連發七張海報,將自己的產品與祝福相結合,預祝考生全力以赴。考高首日,海爾又將海爾兄弟答題的樣子制作成海報,以此提醒考生不要緊張。

出圈不易,高考營銷背后的邏輯


由于參與高考營銷的品牌眾多,品牌想要借高考出圈也變得難上加難。那些因高考出圈的品牌,也并非看上去那樣簡單。無論是諧音梗、聯名款還是融入科技元素,這些表現形式的背后都離不開品牌對消費者身心上的洞察。

運用諧音梗是品牌在高考營銷中常見的方式,而品牌之所以使用諧音梗,則是找準了在考試期間,考生和家長希望討個好彩頭,獲得高考祝福的心理。在使用諧音梗進行宣傳時,品牌也并不是隨便玩梗,而是將品牌或者產品中的某一些元素結合諧音梗送出祝福。比如今年高考營銷中,必勝客的“必勝”與王老吉的“大吉”。這樣的方式至少可以讓考生和考生家長感到心情的愉快。

而對于參加高考的考生而言,想要真正的放松下來不僅僅是單純的討彩頭,還需要讓緩解考試帶來的壓力,找到精神的慰藉品。這就需要品牌通過較長的時間,將產品打造成為考生在考試中有依賴的物品,真正鞏固品牌在考生心智中的定位。

就像雀巢的KitKat,從開始時通過單一的酒店途徑派送給考生到如今出現在考生可能出現的各個場景中為考生應援。通過長達20年的時間,KitKat已經成為與考試季聯系在一起的日本特有現象,有著考生考試護身符之稱。

除了以情動人外,考生想要獲得一個好成績,還離不開過硬的身體及心理素質。面對考生身體上需要補充營養和充足睡眠的痛點,一些品牌從產品搭配和功效出發,通過改善考生的身心健康進而虜獲他們的芳心。

格力高旗下的“GABA”巧克力就在為日本學生提供的應援包里搭配了有減輕壓力和提高睡眠質量作用的產品。去年蒙牛與東呈的高考營銷中,也考慮到了這一點,在“高考必須牛掰”主題房物料中,為考生準備了蒙牛純牛奶。

經歷過高考的考生和家長們都知道,考生家長們在考試期間給予孩子無微不至的照顧的同時也面臨著各種壓力和困擾。品牌將視角放到考生家長這一群體,給考生家長帶來一些建議和關心,則可以為品牌的高考營銷帶來事半功倍的效果。

明治就曾通過主打“日常健康管理“理念的乳酸菌酸奶產品,成功捕捉到了考生家庭消費決策者的需求。通過提出“健康管理也是備考對策”、“一半以上的考生媽媽都選擇R-1進行健康管理”等宣傳語促進了消費者購買。

每年一次,高考為何持續受到品牌歡迎?


高考年年都有,品牌們的高考營銷也是一年比一年激烈。但對于品牌而言,無論是大眾對于高考超高的關注度,還是高考背后所覆蓋的龐大人群,都是品牌無法割舍高考營銷的理由。

高考,由于參與人數眾多且意義重大,常常被稱為全國的第一大考。這使得高考已從一次升學考試變身為了全民關注的熱點。以今年高考為例,與高考及各科目考試相關的內容已經連續兩天霸占多個微博熱搜位。短視頻平臺,在高考期間更是主動將流量池給到了高考相關內容。憑借高考的超高關注度,品牌的高考營銷如同搭上了天然的流量池,無需過多的宣傳就可以獲得消費者對品牌的關注,以此提升品牌的曝光。

借勢高考,不僅可以使品牌的曝光得以提升,還可以讓品牌快速影響到龐大的考生群體。2022年全國高考報名人數為1193萬,比去年增加115萬。這意味著品牌的一次高考營銷就有可能影響到超千萬的受眾。而這些考生群體,又恰恰是當今品牌想要極力影響到的年輕消費群體,日后這些考生也很有可能成為品牌的潛在消費人群。

除了考生這一群體外,高考的目標受眾還包括了考生的父母、親人、朋友,甚至是也曾經歷過高考已經步入社會的大多數人。而這些考生之外的群體,往往是當下家庭消費的主要決策群體。因此,品牌所作的一次高考營銷在受眾上可以算得上一箭雙雕。

通過高考營銷提升品牌在目標消費人群中的形象與地位,最終將起到增加品牌銷量和口碑的作用。雀巢KitKat就曾表示,在12月到1月KitKat在九洲地區的銷量開始顯著增長,其原因就是家長和親友會會在此時自發購買KitKat為考生應援。

每年的6月7日、8日兩天已經成為全國高考的固定時間。正是因為高考不會輕易受到影響而改變時間的這一特性,不僅讓高考成為了品牌營銷中的固定節目,也成為了618電商節開啟的前奏。近兩年的電商平臺中,往往都會借高考作為畢業季大促的開端。從六一兒童節到高考畢業季最終到618品牌年中大促,高考營銷起到了持續為品牌造勢的作用。

一次成功的高考營銷可以為品牌帶來名利雙收的效果,這使得多年來高考仍然受到品牌們的歡迎。為了在眾多品牌中脫穎而出,品牌間的高考營銷已是花樣百出。雖然品牌對于高考這場大考以是身經百戰,但對于受眾群體而言,真正從考生角度出發,洞察到考生群體及關聯群體真正需要的走心營銷,才是大家最需要的高考營銷。




本文來源:出色營銷戰略
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